Попробовать бесплатно
Маркетинг и продажиМетодологияМаркетингПродажи

ABM (маркетинг ключевых клиентов)

Стратегия точечного маркетинга: компания работает с узким списком ключевых клиентов и готовит предложение под каждого.

КРАТКО
ABM, или маркетинг ключевых клиентов, — перевёрнутая воронка. Вместо «привлечь много лидов и отфильтровать» компания выбирает 50–500 клиентов и прорабатывает каждого множеством касаний. Подход требует жёсткой связки маркетинга и продаж и высокой персонализации: индивидуальные материалы, закрытые мероприятия, реклама с таргетингом по списку компаний. По данным ITSMA, 87% компаний получают от ABM более высокую отдачу, чем от других каналов.
СИНОНИМЫ:ABMAccount-Based Marketingмаркетинг ключевых клиентовцелевой маркетинг

ABM — современный подход к продажам крупным компаниям. Особенно хорошо работает там, где высокая средняя сумма контракта.

Три типа ABM

  • Стратегический, один к одному: 5–50 самых крупных клиентов, всё делается индивидуально. Сумма контракта — от $100 тыс.
  • Облегчённый, один к нескольким: 50–500 клиентов, работа по сегментам. Сумма контракта — $20–100 тыс.
  • Массовый, один ко многим: более 1000 клиентов, персонализация на автомате. Сумма контракта — $5–20 тыс.

Приёмы

  • Отдельные посадочные страницы под конкретных клиентов.
  • Подарки с фирменной символикой, отправленные почтой.
  • Персональные видеообращения от менеджера по продажам.
  • Реклама с таргетингом на сотрудников конкретных компаний — например, в LinkedIn, Demandbase.
  • Закрытые мероприятия и ужины для руководителей.
КОГДА ПРИМЕНЯТЬ
  • Продажи крупным корпоративным клиентам
  • Высокая сумма контракта — от $20 тыс.
  • Длинный цикл сделки
КОГДА НЕ СТОИТ
  • Массовый SaaS для малого бизнеса с недорогой подпиской
  • Когда нет чёткого профиля идеального клиента
ПРИМЕР

Компания продаёт сервис крупнейшим банкам. В программе 30 ключевых клиентов, на каждого — досье по итогам исследования, отдельная посадочная страница, подобранные истории внедрения, встречи с руководителями на отраслевых конференциях. За год: 12 закрытых сделок, средняя сумма — $250 тыс. Отдача от программы — восьмикратная.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ В SHTAB

ABM работает только при плотной связке маркетинга и продаж. Если отделы живут по отдельности, усилия рассыпаются. Хорошая практика — одна общая команда или отдельная функция, которая отвечает за выручку целиком.

Попробовать бесплатно

Вопросы про «ABM (маркетинг ключевых клиентов)»

Нет, они дополняют друг друга. Входящий маркетинг широко захватывает всю аудиторию и даёт ровный поток заявок, а маркетинг ключевых клиентов — это точечная работа с несколькими десятками самых важных компаний. Многие совмещают оба подхода: входящий канал закрывает основную массу спроса, а программа ABM ведёт первые 50–100 стратегических клиентов.

Ещё из «Маркетинг и продажи»

Вся категория →
Brand Equity (капитал бренда)

Дополнительная ценность, которую бренд создаёт для продукта благодаря узнаваемости, доверию и лояльности клиентов.

CRM (управление отношениями с клиентами)

Система управления взаимоотношениями с клиентами: единая база контактов, история взаимодействий, сделок и задач отдела продаж.

CPA, CPL, CPC (модели оплаты рекламы)

Модели оплаты в интернет-рекламе: CPA — за действие, CPL — за лида, CPC — за клик, CPM — за 1000 показов.

Применяйте термины на практике

База знаний, задачи и цели — в одном сервисе. Бесплатно — без лимита по числу людей.

Попробовать бесплатноВсе термины