Попробовать бесплатно
Продуктовое управлениеМетрикаGrowth

LTV (пожизненная ценность клиента)

Совокупный доход от одного клиента за всё время, пока он пользуется продуктом.

КРАТКО
LTV — суммарный доход, который компания получает от одного клиента за всё время, пока он пользуется продуктом; в маркетинге ту же метрику называют CLV. Для SaaS её считают так: ARPU умножают на валовую маржу и делят на отток. Базовое правило юнит-экономики — LTV должен превышать CAC минимум втрое, именно это соотношение задаёт долгосрочную рентабельность.
СИНОНИМЫ:LTVCLVпожизненная ценность клиентаценность клиента за всё времяLifetime ValueCustomer Lifetime Value

LTV — фундаментальная метрика юнит-экономики. Если LTV меньше CAC, каждый новый клиент приносит убыток. Это классическая ошибка стартапов, которые наращивают привлечение раньше, чем у них сходится экономика.

Формулы

  • Для SaaS: ARPU умножить на валовую маржу в процентах и разделить на долю оттока.
  • Для интернет-магазина: средний чек умножить на частоту покупок и на срок жизни клиента.

Правила юнит-экономики

  • Отношение LTV к CAC от 3 и выше — здоровый бизнес.
  • Срок окупаемости привлечения — до 12 месяцев.
  • Отношение LTV к CAC меньше 1 — каждый клиент убыточен.
КОГДА ПРИМЕНЯТЬ
  • Анализ юнит-экономики
  • Планирование бюджета на маркетинг и продажи
  • Презентация для инвесторов
КОГДА НЕ СТОИТ
  • Совсем молодой стартап, у которого ещё нет данных по удержанию
ПРИМЕР

SaaS-сервис: ARPU — $100 в месяц, валовая маржа 80%, месячный отток 5%. LTV = (100 × 0,8) / 0,05 = $1600. Если CAC равен $400, отношение LTV к CAC получается 4 — отличный показатель для растущего сервиса.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ В SHTAB

Не доверяйте теоретическому LTV при слабом удержании: формула с оттоком в знаменателе сильно завышает результат, когда клиенты уходят быстро. Считайте по реальным когортам — сколько денег фактически принесли пользователи, пришедшие полгода и год назад.

Попробовать бесплатно

Вопросы про «LTV (пожизненная ценность клиента)»

Это отношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения, главный индикатор здоровья юнит-экономики. Для SaaS нормой считают 3 и выше: клиент приносит втрое больше, чем стоило его привести. Меньше 3 — привлечение слишком дорогое либо удержание слабое. Больше 5 — обычно признак того, что компания недоинвестирует в рост и могла бы захватывать рынок быстрее.

Ещё из «Продуктовое управление»

Вся категория →
A/B-тест

Сравнение двух вариантов (A и B) по одной метрике при случайном распределении пользователей между группами.

AARRR (пиратские метрики)

Модель продуктовой воронки из пяти метрик: привлечение, активация, удержание, рекомендации и выручка.

Activation (активация)

Момент, когда новый пользователь впервые получает существенную пользу от продукта, — так называемый «ага-момент».

Применяйте термины на практике

База знаний, задачи и цели — в одном сервисе. Бесплатно — без лимита по числу людей.

Попробовать бесплатноВсе термины