Попробовать бесплатно
Маркетинг и продажиКонцепцияСтратегияМаркетинг

Positioning (позиционирование)

Стратегия определения уникального места продукта в сознании целевого клиента относительно конкурентов.

КРАТКО
Позиционирование (Positioning) — это осознанный выбор места, которое продукт занимает в сознании клиента. Термин ввели Эл Райс и Джек Траут в книге «Positioning» 1981 года. Речь не о самом продукте, а о восприятии: для какой аудитории он, к какой категории относится и чем отличается от конкурентов. Это основа стратегии бренда, и меняют его редко — раз в три-пять лет.
СИНОНИМЫ:Positioningпозиционированиепозиционирование брендапозиционирование продуктаbrand positioning

Позиционирование — фундаментальная идея стратегического маркетинга. Без чёткой позиции продукт теряется среди конкурентов.

Формула Джеффри Мура

«Для [целевой клиент], который [потребность], [название продукта] — это [категория продукта], который [ключевая польза]. В отличие от [главный конкурент], наш продукт [ключевое отличие]».

Принципы Траута и Райса

  • Лучше быть первым, чем быть лучше.
  • Не вышло стать первым — создайте новую категорию, в которой вы первый.
  • Простая позиция запоминается, сложная — нет.
  • Меняйте продукт, а не позиционирование, или меняйте его очень редко.
КОГДА ПРИМЕНЯТЬ
  • Запуск нового продукта
  • Перезапуск существующего продукта
  • Смена стратегии компании
КОГДА НЕ СТОИТ
  • Подготовка рекламных сообщений под конкретную кампанию — это работа с сообщениями, а не позиционирование
ПРИМЕР

Позиционирование Slack: «Для команд, которые ненавидят почту, Slack — это мессенджер с каналами, который раскладывает переписку по темам. В отличие от электронной почты, Slack держит рабочие обсуждения в живых каналах с полнотекстовым поиском». Здесь видно всё сразу: чёткая аудитория (команды, уставшие от почты), категория (мессенджер с каналами) и отличие (живые каналы с поиском).

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ В SHTAB

Позиционирование должно умещаться на одной странице. Если оно занимает пять — это уже описание продукта. Простой тест: попросите двух коллег из разных отделов сформулировать позиционирование одним предложением. Если формулировки разойдутся, позиции пока нет.

Попробовать бесплатно

Вопросы про «Positioning (позиционирование)»

Ценностное предложение отвечает на вопрос клиента «почему мне стоит это купить»: какую пользу он получит. Позиционирование отвечает на другой вопрос — «почему именно вы, а не конкуренты»: какое место продукт занимает в сознании клиента внутри своей категории. Вещи связанные, но смотрят с разных сторон: одна про пользу, другая про место на рынке.

Ещё из «Маркетинг и продажи»

Вся категория →
ABM (маркетинг ключевых клиентов)

Стратегия точечного маркетинга: компания работает с узким списком ключевых клиентов и готовит предложение под каждого.

Brand Equity (капитал бренда)

Дополнительная ценность, которую бренд создаёт для продукта благодаря узнаваемости, доверию и лояльности клиентов.

CRM (управление отношениями с клиентами)

Система управления взаимоотношениями с клиентами: единая база контактов, история взаимодействий, сделок и задач отдела продаж.

Применяйте термины на практике

База знаний, задачи и цели — в одном сервисе. Бесплатно — без лимита по числу людей.

Попробовать бесплатноВсе термины